Spanischsprachiges Kundenerlebnis (CX) für einen Omnichannel-Einzelhändler aus den USA

Der Kunde ist ein Omnichannel-Einzelhändler aus den Vereinigten Staaten mit einem Jahresumsatz von rund 1,9 Milliarden USD, der eine landesweite E-Commerce-Plattform neben einem physischen Filialbestand betreibt. In den vorangegangenen fünf Jahren war der Anteil spanischsprachiger Kunden auf rund 20 Prozent der transagierenden Kunden gewachsen, konzentriert in Texas, Florida, Kalifornien, Arizona und dem Großraum New York.

Die Kundenzufriedenheitsdaten des Kunden wiesen eine hartnäckige und unangenehme Lücke auf. Der englischsprachige CSAT lag konstant bei rund 88 Prozent. Der spanischsprachige CSAT lag bei 70 Prozent. Die Lücke ließ sich nicht durch Produktmix, Bestellwert oder Geografie erklären. Sie erklärte sich durch den Service: Spanischsprachige Kunden wurden von einer dünnen zweisprachigen Schicht innerhalb eines überwiegend englischen Betriebs bedient, mit langen Warteschlangen, häufigen Weiterleitungen und einem nennenswerten Anteil an Interaktionen, bei denen der Kunde ins Englische wechselte, weil das schneller war als auf spanischen Support zu warten.

Die kommerzielle Folge zeigte sich im Wiederkaufverhalten. Das Analytics-Team des Kunden stellte fest, dass spanischsprachige Kunden, die den Support kontaktierten, deutlich seltener erneut kauften als englischsprachige Kunden, die den Support kontaktierten, gemessen an einer Ausgangslage, in der beide Segmente ähnlich kauften, wenn sie den Support überhaupt nicht kontaktierten. Der Support-Kontakt zerstörte in einem Segment Wert und schuf ihn im anderen.

Frühere Abhilfeversuche waren zweimal gescheitert. Die Rekrutierung zweisprachiger Agenten in Contact Center in den Vereinigten Staaten stieß auf Lohnkonkurrenz und eine Fluktuation von über 60 Prozent. Ein anschließendes Offshore-Pilotprojekt erzeugte Spanisch, das Kunden als formal korrekt, aber ungewohnt beschrieben, mit wiederkehrenden Beschwerden über Vokabular, das nicht dem lateinamerikanischen Sprachgebrauch entsprach.

Zeitdruck entstand durch einen geplanten spanischsprachigen Checkout und eine App-Lokalisierung. Ein lokalisiertes Kauferlebnis auf eine Support-Funktion aufzusetzen, die spanischsprachige Kunden bereits schlecht bewerteten, war ein Risiko, das die Führung des Kunden nicht eingehen würde.

Corpshore Colombia wurde aus drei Gründen ausgewählt. Kolumbien liefert Spanisch mit erheblicher Vertrautheit mit dem Idiom und der Verbraucherkultur der Vereinigten Staaten durch eine große Diaspora-Verbindung, was die wörtlichen Beschwerden aus dem früheren Offshore-Pilotprojekt adressierte. Die kolumbianische Zeit stimmt für einen großen Teil des Jahres mit US Eastern überein, sodass der spanische Desk auf demselben Zeitplan wie der englische Betrieb des Kunden läuft, ohne Nachtzuschläge oder Übergabelücken. Und Corpshore schlug vor, den spanischen CSAT gegenüber dem englischen CSAT als vertragliche Hauptkennzahl zu messen, was auf die Lücke abzielte, die dem Kunden tatsächlich wichtig war.

Der VP of Customer Experience des Kunden merkte an, dass Corpshore der einzige Bieter war, der vor dem Angebot die segmentierten Wiederkaufdaten anforderte, und der einzige, der das Angebot um das Schließen einer Lücke herum strukturierte statt um die Lieferung eines eigenständigen Service Levels.

Das Team startete mit 32 Agenten in Bogotá und skalierte bis zum Monat neun auf 108. Zusammensetzung: 92 spanisch-primäre Agenten mit Englisch auf B2-Niveau oder höher, 16 englisch-primäre für den Overflow, neun Teamleiter, drei QA-Analysten und ein Workforce-Management-Analyst. Die Abdeckung läuft von 07:00 bis 23:00 Uhr US Eastern, an sieben Tagen, auf derselben Uhr wie der Betrieb des Kunden. Als Werkzeug dient die Salesforce Service Cloud des Kunden mit einer während des Onboardings aufgebauten spanischen Wissensdatenbank.

Spanisch als das Primäre, nicht als die Ausnahme. Das Team wurde als spanischer Betrieb mit englischem Overflow aufgebaut, nicht als zweisprachiger Betrieb, der auch Spanisch abwickelt. Agenten werden zuerst nach spanischer Qualität eingestellt. Das kehrte die Logik jedes früheren Versuchs um und ist die Veränderung, der der Kunde am meisten zuschreibt.

Lateinamerikanisches Register, ausdrücklich definiert. Ein schriftlicher spanischer Styleguide zu Vokabular, Register, Formalität und regionaler Variation wurde während des Onboardings verfasst und gegen das wörtliche Feedback aus dem gescheiterten Offshore-Pilotprojekt geprüft. Begriffe, die in Beschwerden aufgetaucht waren, wurden untersagt und Alternativen festgelegt.

Eine spanische Wissensdatenbank, keine übersetzte. Die englische Wissensdatenbank wurde auf Spanisch neu aufgebaut statt maschinell übersetzt, mit 320 in den ersten vier Monaten verfassten Artikeln. Übersetzte Hilfeinhalte waren eine wiederkehrende Quelle von Lösungsfehlern gewesen.

Lückenbasiertes Qualitätsmanagement. Die QA-Scorecard misst spanische Interaktionen an demselben Bewertungsraster, das auf den englischen Betrieb des Kunden angewendet wird, mit zweiwöchentlicher gemeinsamer Kalibrierung zwischen der QA von Corpshore und dem Qualitätsteam des Kunden in den Vereinigten Staaten, sodass die beiden Betriebe konvergieren statt auseinanderzudriften.

Kundenzufriedenheit nach Servicesprache

Der spanischsprachige CSAT stieg bis zum Monat 12 von 70 Prozent auf 92 Prozent und schloss und übertraf den englischen Referenzwert von 89 Prozent leicht. Die Erstkontaktlösung bei spanischen Interaktionen stieg von 52 Prozent auf 85 Prozent.

Die Wiederkauflücke, die das Engagement ausgelöst hatte, schloss sich erheblich, wobei spanischsprachige Kunden, die den Support kontaktierten, bis zum Monat 12 innerhalb weniger Prozentpunkte des englischen Äquivalents erneut kauften.

Der spanische Checkout und die App-Lokalisierung starteten planmäßig im Monat 14, von Tag eins an unterstützt durch einen Desk, der bereits Parität erreicht hatte. Die Kosten pro Kontakt fielen um 57 Prozent gegenüber den gemischten zweisprachigen Kosten des Kunden in den Vereinigten Staaten.

Der spanische Styleguide und die Wissensdatenbank mit 320 Artikeln sind kundeneigene Assets, die nun den lokalisierten Checkout, die mobile App und das E-Mail-Marketing unterstützen. Die gemeinsame Kalibrierungskadenz wurde über das gesamte Engagement fortgeführt und ist zum Modell geworden, das der Kunde auf seine anderen ausgelagerten Funktionen anwendet.