La ventaja bilingüe: atender al mercado hispano de Estados Unidos desde Colombia

Un mercado demasiado grande para atenderlo como algo secundario

La población hispana de Estados Unidos supera los sesenta millones de personas y representa billones de dólares en poder adquisitivo anual. Para la mayoría de las empresas de cara al consumidor, los clientes hispanohablantes no son un nicho. Son una parte amplia y creciente de la base. Y sin embargo, con frecuencia se les atiende peor que a los clientes angloparlantes, mediante una delgada capa bilingüe añadida sobre una operación predominantemente en inglés.

La consecuencia aparece en los datos. Las empresas que miden la satisfacción por idioma suelen encontrar una brecha persistente, con la satisfacción en español muy por debajo de la del inglés. Esa brecha no tiene que ver con los clientes. Tiene que ver con la forma en que se les atiende.

Por qué un módulo de español añadido rinde por debajo

El modo de falla típico es estructural. Una empresa construye una operación en inglés y le agrega capacidad en español. Los clientes hispanohablantes esperan más en fila, son transferidos con mayor frecuencia y a menudo cambian al inglés porque es más rápido que esperar. El servicio en español está técnicamente disponible y en la práctica es inferior, y los clientes lo notan.

La alternativa es construir una operación en español con desborde en inglés, en lugar de una operación en inglés con desborde en español. Suena como una distinción menor. Es toda la diferencia. Cuando se contrata a los agentes priorizando la calidad del español, el registro es el adecuado, la base de conocimiento se redacta en español en lugar de traducirse, y los clientes hispanohablantes son atendidos como una audiencia principal en lugar de una excepción.

Por qué Colombia en particular

Dos cosas hacen que Colombia sea especialmente adecuada para el mercado hispano de Estados Unidos. Primero, el registro. El español colombiano es claro y ampliamente inteligible entre las audiencias latinoamericanas, y la proximidad cultural y comercial de Colombia con Estados Unidos hace que el modismo resulte familiar para los consumidores hispanos de Estados Unidos en lugar de ajeno. Segundo, la jornada laboral compartida. Un equipo bilingüe colombiano atiende ambos idiomas en el mismo turno, en el mismo horario que la operación en inglés del cliente, sin recargos nocturnos ni brechas de traspaso.

Medir lo que importa

Si usted atiende a clientes hispanos, la métrica que debe observar es la brecha entre sus puntajes de satisfacción en inglés y en español. Si esa brecha es amplia, usted tiene un problema de atención deficiente, y le está costando en un segmento que ya pagó por adquirir. Una operación bilingüe nearshore bien construida la cierra, y el cierre suele ser visible en pocos meses. El mercado es demasiado grande, y demasiado leal cuando se le atiende bien, como para dejarlo desatendido.