Experiência do cliente em espanhol para um varejista omnicanal dos Estados Unidos

O cliente é um varejista omnicanal dos Estados Unidos com aproximadamente USD 1,9 bilhão de receita anual, operando uma plataforma nacional de e-commerce ao lado de um parque físico de lojas. Ao longo dos cinco anos anteriores, os clientes que falam espanhol haviam crescido para cerca de 20% dos clientes que transacionam, concentrados no Texas, na Flórida, na Califórnia, no Arizona e na região metropolitana de Nova York.

Os dados de satisfação do cliente carregavam uma lacuna persistente e incômoda. O CSAT em inglês ficava consistentemente em torno de 88%. O CSAT em espanhol ficava em 70%. A lacuna não era explicada por mix de produtos, valor do pedido ou geografia. Era explicada pelo atendimento: os clientes que falam espanhol eram atendidos por uma fina camada bilíngue dentro de uma operação predominantemente em inglês, com longas filas, transferências frequentes e uma parcela significativa de interações em que o cliente mudava para o inglês porque era mais rápido do que aguardar o suporte em espanhol.

A consequência comercial aparecia no comportamento de recompra. A equipe de análise do cliente descobriu que os clientes que falam espanhol e entraram em contato com o suporte recompravam a uma taxa materialmente abaixo da dos clientes que falam inglês e entraram em contato com o suporte, contra uma referência em que os dois segmentos compravam de forma semelhante quando não entravam em contato com o suporte. O contato com o suporte estava destruindo valor em um segmento e criando-o no outro.

Remediações anteriores haviam falhado duas vezes. Recrutar agentes bilíngues para as centrais de atendimento dos Estados Unidos esbarrava na concorrência salarial e em uma rotatividade acima de 60%. Um piloto offshore posterior produziu um espanhol que os clientes descreviam como formalmente correto, porém pouco familiar, com reclamações recorrentes sobre vocabulário que não correspondia ao uso latino-americano.

A pressão de prazo vinha de um checkout em espanhol e de uma localização do aplicativo já planejados. Lançar uma experiência de compra localizada sobre uma função de suporte que os clientes que falam espanhol já avaliavam mal era um risco que a liderança do cliente não estava disposta a correr.

A Corpshore Colombia foi selecionada por três motivos. A Colômbia fornece espanhol com exposição substancial ao idioma e à cultura de consumo dos Estados Unidos, por meio de uma grande conexão com a diáspora, o que atendia às reclamações literais do piloto offshore anterior. O horário da Colômbia coincide com o horário do Leste dos Estados Unidos durante boa parte do ano, de modo que o balcão de espanhol opera na mesma agenda da operação em inglês do cliente, sem adicionais noturnos nem lacunas de repasse. E a Corpshore propôs medir o CSAT em espanhol contra o CSAT em inglês como métrica contratual principal, o que mirava justamente a lacuna que o cliente de fato considerava importante.

O VP de experiência do cliente observou que a Corpshore foi a única concorrente a pedir os dados segmentados de recompra antes de propor, e a única a estruturar a proposta em torno de fechar uma lacuna em vez de entregar um nível de serviço isolado.

A equipe começou com 32 agentes em Bogotá e escalou para 108 até o mês nove. Composição: 92 agentes de espanhol como idioma principal com inglês em nível B2 ou superior, 16 de inglês como idioma principal para transbordo, nove líderes de equipe, três analistas de QA e um analista de gestão de força de trabalho. A cobertura vai das 07:00 às 23:00 do horário do Leste dos EUA, sete dias por semana, no mesmo relógio da operação do cliente. A ferramenta é o Salesforce Service Cloud do cliente, com uma base de conhecimento em espanhol construída durante o onboarding.

Espanhol como principal, não como exceção. A equipe foi construída como uma operação em espanhol com transbordo em inglês, e não como uma operação bilíngue que também atende em espanhol. Os agentes são contratados primeiro pela qualidade do espanhol. Isso inverteu a lógica de toda tentativa anterior e é a mudança à qual o cliente mais atribui o resultado.

Registro latino-americano, definido de forma explícita. Um guia de estilo em espanhol cobrindo vocabulário, registro, formalidade e variação regional foi escrito durante o onboarding, revisado contra o feedback literal do piloto offshore fracassado. Termos que haviam aparecido em reclamações foram proscritos e alternativas especificadas.

Uma base de conhecimento em espanhol, não uma traduzida. A base de conhecimento em inglês foi reconstruída em espanhol em vez de traduzida por máquina, com 320 artigos escritos ao longo dos primeiros quatro meses. Conteúdo de ajuda traduzido havia sido uma fonte recorrente de falha de resolução.

Gestão de qualidade baseada na lacuna. O scorecard de QA mede as interações em espanhol contra a mesma rubrica aplicada à operação em inglês do cliente, com calibração conjunta quinzenal entre o QA da Corpshore e a equipe de qualidade dos Estados Unidos do cliente, de modo que as duas operações convirjam em vez de divergir.

Satisfação do cliente por idioma de atendimento

O CSAT em espanhol subiu de 70% para 92% até o mês 12, fechando e superando levemente a referência em inglês de 89%. A resolução no primeiro contato nas interações em espanhol subiu de 52% para 85%.

A lacuna de recompra que motivou o projeto se fechou substancialmente, com os clientes que falam espanhol e entraram em contato com o suporte recomprando a poucos pontos percentuais do equivalente em inglês até o mês 12.

O checkout em espanhol e a localização do aplicativo foram lançados no prazo, no mês 14, apoiados desde o primeiro dia por um balcão já em paridade. O custo por contato caiu 57% contra o custo bilíngue combinado dos Estados Unidos do cliente.

O guia de estilo em espanhol e a base de conhecimento de 320 artigos são ativos de propriedade do cliente que agora dão suporte ao checkout localizado, ao aplicativo móvel e ao marketing por e-mail. A cadência de calibração conjunta continuou por todo o projeto e tornou-se o modelo que o cliente aplica às suas demais funções terceirizadas.