Expérience client en espagnol pour un détaillant omnicanal des États-Unis

Le client est un détaillant omnicanal des États-Unis affichant environ 1,9 milliard USD de revenu annuel, exploitant une plateforme de commerce en ligne nationale aux côtés d'un parc de magasins physiques. Au cours des cinq années précédentes, les clients hispanophones avaient grandi jusqu'à environ 20 % des clients effectuant des transactions, concentrés au Texas, en Floride, en Californie, en Arizona et dans la zone métropolitaine de New York.

Les données de satisfaction client du client portaient un écart persistant et gênant. Le CSAT en anglais se situait constamment autour de 88 %. Le CSAT en espagnol se situait à 70 %. L'écart ne s'expliquait ni par la gamme de produits, ni par la valeur des commandes, ni par la géographie. Il s'expliquait par le service : les clients hispanophones étaient servis par une mince couche bilingue au sein d'une opération majoritairement anglophone, avec de longues files, des transferts fréquents et une part significative d'interactions où le client basculait vers l'anglais parce que c'était plus rapide que d'attendre un support en espagnol.

La conséquence commerciale apparaissait dans le comportement de réachat. L'équipe d'analyse du client a constaté que les clients hispanophones qui contactaient le support réachetaient à un taux sensiblement inférieur à celui des clients anglophones qui contactaient le support, par rapport à une référence où les deux segments achetaient de façon similaire lorsqu'ils ne contactaient pas le support du tout. Le contact avec le support détruisait de la valeur dans un segment et en créait dans l'autre.

Les remédiations antérieures avaient échoué à deux reprises. Recruter des conseillers bilingues dans les centres de contact des États-Unis se heurtait à la concurrence salariale et à une attrition supérieure à 60 %. Un pilote offshore ultérieur avait produit un espagnol que les clients décrivaient comme formellement correct mais peu familier, avec des plaintes récurrentes sur un vocabulaire qui ne correspondait pas à l'usage latino-américain.

La pression de calendrier venait d'une localisation prévue du paiement et de l'application en espagnol. Lancer une expérience d'achat localisée par-dessus une fonction de support que les clients hispanophones jugeaient déjà médiocre était un risque que la direction du client ne prendrait pas.

Corpshore Colombia a été retenue pour trois raisons. La Colombie fournit un espagnol doté d'une exposition substantielle à l'idiome et à la culture de consommation des États-Unis via un large lien de diaspora, ce qui répondait aux plaintes textuelles du pilote offshore antérieur. L'heure colombienne correspond à l'heure de l'Est des États-Unis pendant une grande partie de l'année, de sorte que l'équipe espagnole fonctionne sur le même horaire que l'opération anglaise du client sans majorations de nuit ni lacunes de transmission. Et Corpshore a proposé de mesurer le CSAT en espagnol par rapport au CSAT en anglais comme indicateur contractuel phare, ce qui ciblait l'écart auquel le client tenait réellement.

Le vice-président de l'expérience client du client a noté que Corpshore était le seul soumissionnaire à demander les données segmentées de réachat avant de proposer, et le seul à structurer sa proposition autour de la réduction d'un écart plutôt que de la livraison d'un niveau de service autonome.

L'équipe a démarré avec 32 conseillers à Bogotá et est montée à 108 au mois neuf. Composition : 92 conseillers à dominante espagnole avec un anglais de niveau B2 ou supérieur, 16 à dominante anglaise pour le débordement, neuf chefs d'équipe, trois analystes QA et un analyste de gestion des effectifs. La couverture s'étend de 07 h 00 à 23 h 00 heure de l'Est des États-Unis, sept jours sur sept, sur le même horaire que l'opération du client. L'outillage est le Salesforce Service Cloud du client avec une base de connaissances en espagnol construite pendant l'intégration.

L'espagnol comme langue principale, non comme exception. L'équipe a été construite comme une opération hispanophone avec débordement anglophone plutôt qu'une opération bilingue qui traite aussi l'espagnol. Les conseillers sont recrutés d'abord pour la qualité de leur espagnol. Cela a inversé la logique de toutes les tentatives antérieures et c'est le changement que le client crédite le plus.

Registre d'Amérique latine, explicitement défini. Un guide de style écrit en espagnol couvrant le vocabulaire, le registre, la formalité et la variation régionale a été rédigé pendant l'intégration, examiné au regard des retours textuels du pilote offshore raté. Les termes apparus dans les plaintes ont été proscrits et des alternatives spécifiées.

Une base de connaissances en espagnol, non traduite. La base de connaissances anglaise a été reconstruite en espagnol plutôt que traduite automatiquement, avec 320 articles rédigés au cours des quatre premiers mois. Le contenu d'aide traduit avait été une source récurrente d'échec de résolution.

Gestion de la qualité fondée sur l'écart. La grille QA mesure les interactions en espagnol selon la même grille appliquée à l'opération anglaise du client, avec un calibrage conjoint toutes les deux semaines entre la QA de Corpshore et l'équipe qualité américaine du client, de sorte que les deux opérations convergent plutôt que de dériver.

Satisfaction client par langue de service

Le CSAT en espagnol est passé de 70 % à 92 % au mois 12, comblant et dépassant légèrement la référence anglaise de 89 %. La résolution au premier contact sur les interactions en espagnol est passée de 52 % à 85 %.

L'écart de réachat qui avait motivé le projet s'est comblé en grande partie, les clients hispanophones qui contactaient le support réachetant à quelques points de pourcentage de l'équivalent anglais au mois 12.

La localisation du paiement et de l'application en espagnol a été lancée dans les délais au mois 14, soutenue dès le premier jour par une équipe déjà à parité. Le coût par contact a baissé de 57 % par rapport au coût bilingue mixte des États-Unis du client.

Le guide de style en espagnol et la base de connaissances de 320 articles sont des actifs appartenant au client qui soutiennent désormais le paiement localisé, l'application mobile et le marketing par e-mail. La cadence de calibrage conjoint s'est poursuivie sur toute la durée du projet et est devenue le modèle que le client applique à ses autres fonctions externalisées.