Esperienza cliente in lingua spagnola per un retailer omnicanale statunitense

Il cliente è un retailer omnicanale statunitense con circa 1,9 miliardi di dollari di ricavi annui, che gestisce una piattaforma di e-commerce nazionale accanto a un parco di negozi fisici. Nei cinque anni precedenti i clienti ispanofoni erano cresciuti fino a circa il 20% dei clienti che effettuano transazioni, concentrati in Texas, Florida, California, Arizona e nell'area metropolitana di New York.

I dati sulla soddisfazione dei clienti del cliente presentavano un divario persistente e scomodo. Il CSAT in lingua inglese si attestava costantemente intorno all'88%. Il CSAT in lingua spagnola era al 70%. Il divario non era spiegato dal mix di prodotti, dal valore degli ordini o dalla geografia. Era spiegato dal servizio: i clienti ispanofoni erano serviti da un sottile strato bilingue all'interno di un'operazione prevalentemente in inglese, con lunghe code, trasferimenti frequenti e una quota significativa di interazioni in cui il cliente passava all'inglese perché era più veloce che aspettare il supporto in spagnolo.

La conseguenza commerciale si vedeva nel comportamento di riacquisto. Il team di analisi del cliente ha rilevato che i clienti ispanofoni che contattavano il supporto riacquistavano a un tasso sensibilmente inferiore rispetto ai clienti anglofoni che contattavano il supporto, a fronte di un riferimento in cui i due segmenti acquistavano in modo simile quando non contattavano affatto il supporto. Il contatto con il supporto distruggeva valore in un segmento e lo creava nell'altro.

I rimedi precedenti erano falliti due volte. Reclutare operatori bilingui nei contact center degli Stati Uniti si scontrava con la concorrenza salariale e un tasso di abbandono superiore al 60%. Un successivo progetto pilota offshore produceva uno spagnolo che i clienti descrivevano come formalmente corretto ma poco familiare, con reclami ricorrenti su un vocabolario che non corrispondeva all'uso latinoamericano.

La pressione sui tempi derivava da una prevista localizzazione del checkout e dell'app in lingua spagnola. Lanciare un'esperienza di acquisto localizzata sopra una funzione di supporto che i clienti ispanofoni già valutavano male era un rischio che la dirigenza del cliente non avrebbe corso.

Corpshore Colombia è stata selezionata su tre basi. La Colombia fornisce uno spagnolo con una sostanziale esposizione all'idioma e alla cultura del consumo degli Stati Uniti attraverso un ampio legame con la diaspora, il che affrontava i reclami testuali del precedente progetto pilota offshore. L'ora della Colombia coincide con l'ora orientale degli Stati Uniti per gran parte dell'anno, così lo sportello spagnolo opera sullo stesso orario dell'operazione inglese del cliente senza maggiorazioni notturne o vuoti di consegna. E Corpshore ha proposto di misurare il CSAT spagnolo rispetto al CSAT inglese come metrica contrattuale principale, il che puntava al divario che al cliente stava effettivamente a cuore.

Il VP dell'esperienza cliente del cliente ha osservato che Corpshore è stata l'unico offerente a chiedere i dati segmentati sul riacquisto prima di proporre, e l'unico a strutturare la proposta attorno alla chiusura di un divario anziché alla fornitura di un livello di servizio a sé stante.

Il team è stato avviato con 32 operatori a Bogotá ed è cresciuto a 108 entro il nono mese. Composizione: 92 operatori con spagnolo primario e inglese B2 o superiore, 16 con inglese primario per l'overflow, nove team leader, tre analisti QA e un analista di gestione della forza lavoro. La copertura va dalle 07:00 alle 23:00 ora orientale statunitense, sette giorni su sette, sullo stesso orario dell'operazione del cliente. Gli strumenti sono il Salesforce Service Cloud del cliente con una base di conoscenza in spagnolo costruita durante l'onboarding.

Lo spagnolo come lingua primaria, non come eccezione. Il team è stato costruito come un'operazione in spagnolo con overflow in inglese anziché un'operazione bilingue che gestisce anche lo spagnolo. Gli operatori vengono assunti dando priorità alla qualità dello spagnolo. Questo ha invertito la logica di ogni tentativo precedente ed è il cambiamento a cui il cliente attribuisce più merito.

Registro latinoamericano, definito in modo esplicito. Durante l'onboarding è stata redatta una guida di stile scritta per lo spagnolo che copre vocabolario, registro, formalità e variazione regionale, rivista rispetto ai riscontri testuali del progetto pilota offshore fallito. I termini comparsi nei reclami sono stati proscritti e sono state specificate delle alternative.

Una base di conoscenza in spagnolo, non tradotta. La base di conoscenza inglese è stata ricostruita in spagnolo anziché tradotta automaticamente, con 320 articoli redatti nei primi quattro mesi. I contenuti di aiuto tradotti erano stati una fonte ricorrente di mancata risoluzione.

Gestione della qualità basata sul divario. La scheda di valutazione QA misura le interazioni in spagnolo rispetto alla stessa griglia applicata all'operazione inglese del cliente, con calibrazione congiunta ogni due settimane tra il QA di Corpshore e il team qualità statunitense del cliente, così le due operazioni convergono anziché divergere.

Soddisfazione del cliente per lingua di servizio

Il CSAT in lingua spagnola è salito dal 70% al 92% entro il mese 12, colmando e superando leggermente il riferimento inglese dell'89%. La risoluzione al primo contatto sulle interazioni in spagnolo è salita dal 52% all'85%.

Il divario di riacquisto che aveva dato origine all'incarico si è colmato in modo sostanziale, con i clienti ispanofoni che contattavano il supporto che riacquistavano entro pochi punti percentuali dall'equivalente inglese entro il mese 12.

La localizzazione del checkout e dell'app in spagnolo è stata lanciata nei tempi previsti al mese 14, sostenuta fin dal primo giorno da uno sportello già alla pari. Il costo per contatto è sceso del 57% rispetto al costo bilingue misto statunitense del cliente.

La guida di stile dello spagnolo e la base di conoscenza da 320 articoli sono risorse di proprietà del cliente che ora sostengono il checkout localizzato, l'app mobile e l'email marketing. La cadenza di calibrazione congiunta è proseguita per tutto l'incarico ed è diventata il modello che il cliente applica alle sue altre funzioni esternalizzate.